Marketing em Negócios - Variados

Hoje assisti um video do Today Show (programa diurno de notícias Americano) sobre um “engenheiro de cardápios” – um consultor que ajuda restaurantes a optimizar os seus cardápios para que o consumidor escolha os pratos mais rentáveis. Ao mesmo tempo, estou lendo o livro “Previsivelmente Irracional” (Predictably Irrational) do Dan Ariely, economista de comportamento da MIT, que discute decisões aparentemente irracionais com as quais nos deparamos no nosso dia-a-dia. A área de economia de comportamento é muito interessante não só do ponto de vista sociológico como também do ponto de vista de um marketeiro ou de um gerente de produto.
Para mostrar um pouco mais o poder da economia de comportamento, decidi trazer três exemplos que mostram como gerentes de produto podem usar estudos dessa area para melhorar o desempenho de seus negócios.
Começamos com umas estatísticas preliminares, que aprendi com o Andreas Weigend, atualmente professor em Stanford e anteriormente o Cientista Chefe (“Chief Scientist”) da Amazon.com. Já assisti diversas palestras do Dr. Weigend e essa é uma das minhas favoritas. Nela o Dr. Weigend, que recentemente vem focando seus estudos em como redes sociais afetam decisões de consumo, mostra os seguintes fatos:

• 90% das pessoas acreditam em informações repassadas a elas por amigos e pela familia
• 80% das decisões de compras são influenciadas por recomendações sociais
• Recomendações sociais são quase 10 vezes mais eficazes do que a propaganda formal para ajudarem uma opinião negativa, ou mesmo neutra, se tornar uma opinião positiva

Se você é um marketeiro querendo construir uma marca, atente-se à essas estatísticas que mostram o poder das recomendações sociais na propaganda e a como desenvolver uma campanha de marketing eficaz.
O meu segundo exemplo vem do “engenheiro de cardápios” que utiliza economia de comportamento nas seguintes recomendações:

• Cardápios sem os cifrões de dólar levam com que os consumidores gastem mais, pois os preços aparecem de forma menos agressiva e não são registrados tanto como um gasto monetário
• A inclusão de um item bem mais caro que os outros, leva com que os demais (mesmo ainda sendo caros) sejam percebidos como boas barganha
• A inclusão de uma descrição detalhada de um item leva com que o consumidor o encomende 30% mais frequentemente

Esses mesmos temas podem ser aplicados a qualquer produto – sempre tenha uma opção “de luxo” que faça com que as outras opções aparentem ser mais baratas tentando minimizar a participação do preço na decisão do consumidor.
Finalmente, os melhores exemplos vem do próprio Dan Ariely. Veja a imagem abaixo:

Quando a revista
Economist
ofereceu essas 3 opções para uma assinatura, incluindo a do meio que é uma versão bem piorada da #3, viu que a maioria (84%) dos consumidores escolheu a opção mais cara (a #3). Mas, quando somente as opções 1 e 3 foram oferecidas, os consumidores escolheram a mais barata (a #1) com maior frequência (68%).
 
Esse exemplo é um clássico do Ariely. Quando escolhendo entre duas opções, se uma terceira for introduzida, mesmo sendo simplesmente uma versão piorada de uma das opções principais, isso fará com que aquela opção principal pareça melhor. O video abaixo desse post do Ariely na conferência TED mostra o mesmo exemplo aplicado a escolhas de um namorado.
Outro ótimo exemplo de Ariely (que também pode ser visto no video) é uma discussão da razão porque alguns países têm níveis de doação de orgãos tão menores que outros. O que Ariely descobriu foi que a decisão não foi determinada por razões culturais ou religiosas, mas sim pelo formulário que doadores potencias recebiam. Aqueles países que pediam às pessoas para marcarem com um X uma opção indicando que queriam virar doadores receberam bem menos doadores do que aqueles paises que pediam que doadores marcassem o NÃO para não serem doadores. O fato da decisão de ser ou não um doador de orgãos ser uma decisão dificil, só levou as pessoas a quererem pensar nela menos ainda e a escolher a opção padrão.
Pense em como todos esses exemplos poderiam ser aplicados ao seu negócio. Já pensou em como a economia de comportamento pode ajudar você a melhorar as suas ofertas e produtos com pequenas mudanças? Analise alguns dos exemplos acima e ponha em prática aqueles que mais se adaptem à sua realidade.

Referências Bibliográficas:

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